靠信息流火起来的原生广告，已经占据网络广告市场的半壁江山

作者：吴玲

      原生广告已经是移动互联网时代最主流的广告模式，不管是美国还是中国，原生广告的市场增量都非常可观。

      根据eMarketer的新报告“美国原生网络展示广告预测：移动增长引领潮流”，今年，美国营销人员将在原生网络展示广告方面支出329亿美元，比2017年增长31.0%。2017年，原生广告的市场份额已经达到54%，相当于占据了美国数字展示广告的半壁江山。2018年，这个比例将达到58.3%。2019年，原生广告的市场份额将突破6成。

      在中国，原生广告的市场增长迅速。艾瑞的数据显示，2018年，原生广告在网络广告市场的占比将达到45.8%，预计将在2020年，市场规模将突破4000亿大关，占比首次突破50%，达到53.4%。

      在艾瑞的定义里，原生广告的形式包括搜索广告、信息流广告、视频原生广告、推荐广告与锁屏广告。其中信息流广告就包括社交网络、视频、资讯客户端、搜索等媒体类型，视频原生广告就包括创意中插以及压屏条等形式。

      实际上，将信息流广告和搜索广告纳入到了概念范畴里就已经让原生广告的盘子撑得足够大了。《4A广告周刊》一直认为，原生广告是一种综合性的概念，与搜索广告、社交广告相比，其具体的指向性还并不太明确。原生广告这个概念的流行，应该是借了信息流广告的东风。换一句说，正式因为信息流广告的流行，才让原生广告的概念真正立住了。

      以信息流为主体的原生广告让Facebook在一年时间内，就将来自移动端的广告收入做到了占到全部广告收入的一半以上，这份成绩除了需要归功于原生广告的特性——它并不打断用户的浏览，并能借助数据系统实施精准归类——还有用户的访问行为从桌面时代的「一览无余」进化成为移动时代的「下拉刷新」，沉浸式的停留和滑动，让原生广告有着更多的机会插入信息流，弥补了它相比网站上的视窗广告数量欠缺的劣势。

      据说Instagram的原生广告点击率高达5%，这是数字广告行业的神迹了。据悉，某食品业巨头是什么值得买进行原生广告的测试时，其提供的一款售价199元的厄瓜多尔白虾生鲜礼盒插在商品精选频道的信息流中，24小时内的订单量达到该款商品全平台销售量的五成以上，相当可观。

      原生广告拯救的不仅是Facebook，就理论而言，它适合一切用户黏性足够稠密的应用。借助信息流广告，今日头条在广告收入有了喊出广告收入「冲500亿元,保300亿」的豪气，并且一步步逼近百度的广告领地。一直想要摆脱「游戏公司」定位的腾讯，广告收入始终保持超过50%的增长，其中，基于微信的朋友圈广告的出色表现居功至伟。