从票务价格战到技术助力影片宣发 百度糯米影业战略升维

      9月6日，2017品途文娱沙龙在北京举办，围绕“如何拍一部赚钱的好电影”主题，包括投资机构、知名主创、发行机构、媒体代表以及互联网平台的大咖云集，探讨产业链如何打造创新共赢机制，为中国电影产业发展出谋划策。

      百度糯米影业副总经理陈卉出席会议，在百度糯米影业随糯米整体品牌定位向营销转型的背景下，在现场以“大数据让好看的电影更赚钱”解读科技赋能电影产业、提升商业变现能力的最新方式。

      中国人越来越见多识广，族群之间的兴趣爱好不断分化，电影正在进入市场细分化的阶段，在如今的电影商业体系中，精准成为最关键的部分。陈卉表示：“AI正在改变这个时代的运行秩序，电影产业与人工智能技术也有非常多的结合点，百度糯米电影多平台矩阵，通过电影、广告、演出三大平台，让商业赋能更有效率、更有层次，实现IP势能衍生的二次甚至三次掘金。”

      “拿到一部影片，首先我们需要关注，这部电影是拍给谁看的？所以观众的看法应该放在最重要的位置上，锁定核心用户，是实现精准商业的前提。”陈卉指出，而针对用户营销，百度糯米可以通过多个维度的大数据实现精准的用户分析，而这些数据对于一个影片的营销和发行而言，是重要的参考和决策依据。

      那么对于观影受众的精准大数据画像是如何实现的？陈卉介绍说，这不仅仅是对每一次购票数据的统计和分析，除了票务层面，基于百度数据和行为分析、以及基于地理位置的用户大数据挖掘，帮助掌握更为精确的用户画像。而人工智能技术能够对大数据进行更深度的分析，更可以帮助提前捕捉观影潜在意图，比如用户的活动范围能够决定推荐哪个影城的活动最有效，用户的兴趣爱好能够决定什么样的宣传活动才是他喜欢的。

      对于大数据助力电影宣发的机制，陈卉表示，从电影宣传启动、影片发行到影片上映的过程中，百度糯米影业通过大数据构建的针对不同影片的大数据模型，可以及时地帮助调整宣发策略；而影片本身的宣发进程也在实时为大数据模型做以修正，使得大数据助力营销变得更加健康和精准化。

      陈卉还在现场表示，百度糯米大数据统计与应用系统中，社交媒体、传播媒体、互联网媒体既是传播平台也是数据挖掘平台，整个商业赋能的过程中包含影片的影响力分析、受众分析、传播事件分析、票房分析等多层次输出，从细节处精准把控电影商业推广的整体走向。“不同于传统电影营销只靠票房创收，百度糯米影业的商业赋能中包括路演计划、异业合作计划、广告投放计划、票务营销计划等，在当前实体衍生品市场难以打开局面的情况下，创造出‘营销衍生’的营收新通道。”

      陈卉在现场举例道，在《杀破狼·贪狼》上映前的用户画像数据分析中，除了影片受众关注的性别、省份、教育水平等基本信息外，处于哪种人生阶段的数据，更是将人群可以细化到“家有多大的小孩”“孕期”“学生”等等精细维度，此外，关注哪些品牌，在汽车、化妆、零售等行业中更倾向于消费哪些品牌都一目了然。

      事实上，百度糯米今年以来正在完成战略端的转型升级，从服务平台到营销平台，更多将平台能力和技术能力应用于商户营销，而在此之前，百度糯米影业就率先完成了转型试水，并借此在行业内率先实现盈利目标。具体而言，百度糯米影业将从竞争激烈的票务战中抽身，通过AI技术、大数据能力和营销领域的积累和创新，专注于影片宣发的助力；此外，百度糯米还在行业首创了票务平台借助电影IP为商户实现广告营销，成为为电影票房做加法的重要一环。

      因此，陈卉在会上对大数据能力的强调便是这种转型下的重要内涵，她认为，精准到地区、影厅、场次、人流热度区域的“最后一公里营销”，让品牌能够实现更为紧密精准的电影借势营销，同时相配套的票务营销及促销活动，能够提升电影票房，让电影的商品属性和传播属性都得到挖掘，实现各方利益的最大化。“例如在实战中，我们发现春节档亲子类的动画片，我们采用3张票加一个周边这样套票的形式，卖得效果非常好。”

      除此之外，技术手段的运用也带来了更高的营销能量，百度糯米影业还提供AR营销解决方案，从创意制作到投放一站式完成，将营销优势和技术优势结合，带来更炫酷和个性化的用户体验，增强效率。

      从中国电影产业的发展来看，从上世纪的萎靡不振到如今形成庞大产业，和购物中心建设以及大片出现紧密相关。通过电影引流带动相关商业消费是经典模式，互联网的助推更提升了引流效率，但大部分平台都尚未实现关联消费通道的打通。

      百度糯米影业通过大数据赋能，帮助电影产业找到新形势下符合中国电影产业特征的商业模式，陈卉表示：“百度糯米影业未来有两个转型重心，一个是大数据助力电影宣发，一个是借助影片本身帮助广告客户整合营销，希望更多伙伴能携起手来，让好看的电影赚到更多的钱，也让更多资金催生出更多好看的中国电影。”